Les professionnels et amateurs de la musique comptent, sans grande surprise, quelques créatifs. Certains ne mettent pas leur talent uniquement au service de leur art. Il semble même que dans le monde de la musique plus qu’ailleurs, lorsqu’il s’agit de détourner un système ou d’en pervertir les règles, la désobéissance paye.
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1. La playlist bulgare
En 2017, une personne en Bulgarie a créé deux playlists sur Spotify intitulées Soulful Music et Music From The Heart. La première contenait 467 morceaux d’une durée d’environ 30 secondes chacun, ce qui correspond pile à la durée minimale requise par la plateforme pour qu’une écoute soit monétisée. Le créateur a ensuite utilisé environ 1200 comptes Spotify premium pour diffuser ces chansons en boucle, générant des millions d’écoutes artificielles. Selon les estimations du site Music Business Worldwide, ces playlists pouvaient rapporter jusqu’à 415 000 dollars par mois mais le stratagème a rapidement été découvert par Spotify et stoppé. Tous les morceaux faisaient partie des plus écoutés sur la plateforme alors que leur qualité artistique était pour le moins très discutable. Son créateur empocha tout de même un pactole de l’ordre de 500 000 à un million de dollars sans jamais enfreindre une seule loi.
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2. La guerre des masters et la stratégie du “Taylor’s Version”
Cette affaire est devenue un cas d’école dans l’industrie musicale. En 2019, le catalogue des six premiers albums de Taylor Swift a été vendu à l’homme d’affaires Scooter Braun à son insu. Se sentant spoliée de son œuvre, la chanteuse a décidé de ne pas se laisser faire. Sa stratégie, aussi risquée qu’astucieuse, a été de ré-enregistrer l’intégralité de ses six premiers albums. Chaque nouvelle version est clairement identifiée par la mention “(Taylor’s Version)”. Pour les fans, l’écoute de ces nouvelles versions est un acte militant de soutien à l’artiste, tandis que les versions originales se déprécient. Ce pari était un coup de maître : les “Taylor’s Version” ont rencontré un immense succès commercial, dépassant souvent les ventes des originaux. Forte de ce levier, Taylor Swift a récemment annoncé avoir conclu un accord avec la société d’investissement Shamrock Capital pour racheter les droits des masters originaux, mettant ainsi fin à des années de conflit et reprenant enfin le contrôle total de son œuvre.
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3. L’arnaque à l’IA
Un musicien de Caroline du Nord, Michael Smith, a imaginé une fraude d’une ampleur considérable avec l’aide d’un certain Jonathan Hay, semblant s’inspirer fortement de l’entourloupe bulgare précédente. À partir de 2017, ils ont utilisé l’intelligence artificielle pour créer des milliers de groupes de musique virtuels et générer des centaines de milliers de morceaux. Le cœur de l’arnaque consistait à faire écouter ces morceaux par des armées de bots sur les plateformes de streaming (Spotify, Apple Music, Amazon Music, etc.). Smith aurait ainsi généré plus d’un milliard de streams artificiels, encaissant plus de 10 millions de dollars de royalties jusqu’en 2024. Pendant tout ce temps, ces morceaux n’avaient aucun fan, aucune présence sur les réseaux sociaux, aucun concert. L’affaire a été démantelée par le FBI, et Michael Smith a été arrêté et inculpé pour fraude électronique et blanchiment d’argent.
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4. Le découpage créatif
Loin des arnaques pénalement répréhensibles, l’exemple du rappeur français Lorenzo illustre un détournement créatif des règles. En décembre 2022, il a sorti son album Légende Vivante en le découpant de manière inédite. Alors que l’album original ne comptait que 16 titres, Lorenzo a eu l’idée de “saucissonner” chacun de ces morceaux en plusieurs parties d’une durée comprise entre 31 et 42 secondes. Résultat : l’album se présentait désormais comme une compilation de 68 morceaux distincts. Comme les plateformes de streaming ne comptabilisent un “stream” qu’à partir de 30 secondes d’écoute, un fan écoutant l’album en entier générait désormais 68 écoutes au lieu de 16. Avec cette astuce, Lorenzo pouvait multiplier par quatre ses streams et donc ses revenus, tout en respectant à la lettre les règles des plateformes. L’album a rapidement été retiré du catalogue, avant de réapparaître dans sa version classique.
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5. La partie d’échecs entre un artiste et son label
Le chanteur Frank Ocean avait signé un contrat avec le label Def Jam, qui le finançait et lui versait des avances. Le contrat prévoyait qu’il devait livrer un certain nombre d’albums au label. Le premier, Channel Orange, a été un immense succès, le rendant célèbre et riche. Son succès lui a permis de renégocier un contrat juteux de 20 millions de dollars pour réaliser un album suivant. Cependant, Frank Ocean avait un plan bien précis. En août 2016, il a d’abord sorti Endless, un album expérimental sous forme de vidéo de 45 minutes, disponible uniquement sur Apple Music. Ce disque remplissait techniquement ses obligations contractuelles envers Def Jam. Libéré de son contrat dès le lendemain, il a immédiatement sorti son véritable album Blonde, en totale indépendance et sur toutes les plateformes de streaming, sans reverser un centime à Def Jam. Le label s’est retrouvé avec un album “poubelle” (Endless) et a perdu les bénéfices du véritable succès commercial (Blonde). Frank Ocean a ainsi pu racheter les droits de ses deux premiers albums, devenant totalement maître de son œuvre.
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6. Le bit fait le moine
En 2017 (encore), un adolescent britannique nommé Adam Boyd s’est rendu à un concert du groupe The Sherlocks à Manchester avec ses amis. Arrivés en retard, ils se retrouvent coincés au fond de la salle avec une mauvaise vue. Déterminé à améliorer son expérience, Adam aperçoit une zone VIP. Alors qu’il est un peu éméché, lui vient alors une idée : il prend son téléphone, se connecte à la page Wikipedia du groupe et, en quelques secondes, se présente comme le cousin du chanteur, allant même jusqu’à s’attribuer l’inspiration de leur premier single. Il se présente alors en tant que tel au videur. Ce dernier ne peut pas demander vérification au chanteur qui est en pleine performance. Adam lui suggère de consulter la page wikipedia du groupe… Et le videur le laisse passer.
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